Tällä hetkellä jo yli kuusi vuotta toiminnassa olleella Instagramilla on yli 500 miljoonaa aktiivista käyttäjää, jotka jakavat peräti 80 miljoonaa valokuvaa päivittäin. On päivänselvää, että tämän päivän trendinä on jakaa kuvia ja juuri nämä valokuvat vaikuttavat nykyään matkailua koskeviin päätöksiimme. Tästä on olemassa jo selvää todistusaineistoa. Esimerkiksi vuonna 2015 pikkuisen uusiseelantilaisen Wanakan vuoristokylä päätti alkaa kannustaa sosiaalisen median suurimpia vaikuttajia mainostamaan vierailuaan omilla tileillään. Tämän seurauksena koko maassa koettiin suurempi nousu matkailussa kuin koskaan aiemmin – peräti 14 prosenttia vuoden aikana.
Sosiaalisesta mediasta ja erityisesti Instagramista on tullut äärimmäisen tehokas markkinointiväline matkailualalla. Nyt voidaankin sanoa, että upean matkakuvan näkemisen jälkeen itselleen voi ainakin teoriassa ostaa matkan 
kyseiseen kohteeseen alle kymmenellä klikkauksella. Suurimmat vaikuttajat sosiaalisessa mediassa ovat saaneet aikaan sen, että lukemattomat seuraajat suuntaavat heidän mainostamiinsa kohteisiin. Enimmäkseen ilmiö on äärettömän positiivinen, mutta löytyy siltä kääntöpuolensakin. Mitä tapahtuu, jos Instagramissa mainostettu matkakohde herättää innostusta liian monessa seuraajassa. Tällöin vaarana on kyseisen matkakohteen pilaantuminen kansanvaelluksen ja ympäristön kuormituksen myötä. Äärimmäisissä tapauksissa ihmiset haluavat myös toistaa toisinaan todella riskialttiita kuvaustilanteita omissa kuvissaan, jolloin pahimmillaan lopputuloksena on vakava onnettomuus.
Jotkut myös kritisoivat sosiaalista mediaa turismin työkaluna. Nykyään koko matkaelämyksen voi lähestulkoon rakentaa puhtaasti netissä jaettujen kuvien ja videoiden myötä. Vieraannummeko vanhoista kunnon seikkailuista?